A question étrange, réponse en plusieurs volets : Je parle bien sûr de ceux parfois de grands groupes qui donnent l’impression de revenir dans le temps, en décalage total avec la belle devanture marchande et du web en général. Il y en a encore quelques uns malheureusement…

Consistance graphique… difficile à manager
L’identité visuelle d’une marque forte ne se fait pas qu’au travers de ses affiches dans le métro, sur de superbes dépliants, publicités, rapports annuels, salons ou packaging de produits. Certains ne parviennent tout simplement pas à garder une consistance graphique sur tous leurs supports. Et c’est sur le web que cette faiblesse éclate parfois au grand jour. Pourquoi ? Parce que le web n’est pas forcément considéré comme prioritaire (oui, encore en 2009…) ou que l’identité n’est pas assez « portable » sur tous les supports. Ça arrive.

Une régularité de la refonte graphique, ergonomique, de contenu
Non seulement la charte doit suivre l’évolution de l’entreprise et est parfois influencée par ses campagnes, mais elle doit aussi suivre l’évolution d’internet d’une certaine qualité graphique et respects des standards. Certains sites depuis presque dix ans ont subit quatre ou cinq refontes graphiques parfois (exagérons un peu) tandis que pour certains.. deux seulement, voire une seule à la sortie du site début 2000. Graphique outdaté, dépassé, anti-ergonomique avec les sparadraps du temps qui passe et les contributions en jambes de bois rajoutées par des personnes n’ayant pas forcément les compétences adéquats.

La cible et l’objectif n’est pas le même que le site produit
Rappellons-le : par rapport à la cible que représente un site corporate (investisseur, journaliste, candidat…), la priorité n’est pas la charte graphique, surtout que le trafic est bien moins important que le site produit, même s’il est plus VIP… ! Je vous conseille un superbe PDF issu du site d’Investis : The Role of the Corporate Website in the Investment Process. Il en ressort que les personnes interrogées ont des critères bien précis:
- rapidité de l’accès à l’information, clarté des données et transparence sur les activités.
- Site mis à jour régulièrement.
- Format des données : conférences en mp3, téléchargement des données, impression…

Bref, ce qui n’empêche pas à mon sens d’avoir une identité qui se tienne et logique sur ses différentes plateformes. Mais l’identité graphique passe au second plan.

Conséquence : handicap en 2009
Au final, à quoi cela sert-il d’avoir une identité forte si c’est pour provoquer une cassure une fois que le client ou prospect arrive sur un site web dépassé ? Si l’actionnaire n’en a que faire, le candidat au recrutement, lui, par contre… A plus forte raison, pas besoin de commencer peut être des campagnes ‘social media’ etc.. espérant apporter du trafic sur le site si c’est pour proposer un retour sur un site déplaisant. En terme d’image, cela peut lui nuire plus qu’autre chose. A noter que certains sites corp’ n’ont pas les même budget non plus que le marketing. Question de trafic et d’enjeux business.

Au final, comment conserver la même identité de marque sur tous ces sites ? Comment lier par une logique graphique le produit de la présentation de l’entreprise ?

Voyons comment certains sont parvenus à y remédier.

Nike

Prenons Nike, pour commencer, qui n’est pas laid, mais pas à jour avec ses voisins en terme d’identité marketing. La signature n’est pas la même non plus. Différence notable mais pas non plus honteuse.

Adidas

Plus ennuyeux chez ses voisins d’Adidas, avec un site produits très léché dont on a beaucoup parlé ci et là, tandis que le site corporate.. commence à dater. On perd ce dynamisme, et cette identité forte du web.

Apple

Apple ? Eux ont résolu le problème différemment: le site « corporate » n’existe quasiment pas. Quelques pages sur l’environnement pour se dédouaner, une page recrutement, et une page financière/presse plus délicate à trouver. Et là c’est le site produit qui guide le reste.

Mark & Spencer

Mark & Spencer (alias M&s’) a un site assez surprenant puisque le corporate est presque plus soigné que le site produit. Mais les chartes se rejoignent.

Coca Cola

Coca Cola a un nombre importants de sites bien différents. L’esprit de la marque en rouge et blanc est là : l’ambiance est différente, mais le logo rouge et les éléments graphiques montrent que l’identité peut s’exprimer de manière très distincte en restant dans une certaine logique.

Disney

Pour finir, le choc entre le site de Disney et son site corporate : et oui, ce n’est pas la même cible. Mais le site corp’ ne donne pas très envie. On est déçu quand même.

D’autres exemples ? Parfois, ces sites sont tout bonnement les oubliés de la charte graphique, de l’identité de la marque dans l’entreprise. Avec juste un flash sympathique sur une thématique bien précise comme l’environnement pour se donner bonne conscience. Dommage.

Tout charter, tout charter, mais jusqu’où ?

Si l’on regarde des sites comme ceux d’Orange, la charte est parfaitement maîtrisée : identique sur tous les sites. La même couleur, la même proportion d’orange dans la page, la même typo (texte et titre).. mais un peu monocorde à mon goût : on communique visuellement de la même manière en BtoB ou BtoC. Gargl. Il n’empêche que cela marche bien. Sachant en plus qu’ « avec le temps, tout s’en va….« , une charte un peu tyrannique n’est pas un mal.

Alors ? Alors ?

Non seulement, il faut conserver pour la marque une continuité sur tous ses supports (print, mobile, affiches, web…) pour être logique et cohérent, mais celle-ci est également influencée par ses sites produits aux yeux du grand public Et oui, c’est l’image qu’en retiennent quand même le plus grand nombre et c’est ce qui la définit.

Certains s’en débrouillent bien : parfois le site produit passe avant tout et c’est lui qui définit presque l’identité graphique de l’entreprise. Pour certains, ce n’est tout simplement pas possible et toute la difficulté est de conserver des sites à deux vitesses, dont l’un qui va très vite dépasser son homologue institutionnel. Mais il n’y a pas de recette, tout est définit par la stratégie de l’entreprise et son identité (générale pour le coup.).

Mais le point de rupture invitant à la refonte (graphique, ergonomique, etc…) se situe peut être là :
- le moment où la différence entre les deux est trop grande
- le moment où la différence graphique entre le web et le site de l’entreprise est trop grand.
- Il n’est plus conforme à aucun standard web, et navigateur.. (là, il est temps vraiment de faire quelque chose, même avec un Joomla….)

Deux points importants à ne pas oublier pour ne pas provoquer chez l’internaute une réaction similaire à celle ci-dessous, provoquant une rupture violente entre l’image percue jusque là de la marque et l’expérience que l’on va lui proposer :

« -AHHHH MES YEUX !! MES YEUX !!! »
un internaute voyant le site ‘désirs d’avenir’ de Ségolène Royal

(Merci au film de Bob l’éponge pour l’illustration très.. parlante.. )

Identité de la marque liquide….et volatile
Egalement important puisqu’aujourd’hui, la marque se dilue hors des plateformes officielles des entreprises. L’identité graphique d’une entreprise doit s’adapter à tous les supports (réseaux sociaux..) et pas seulement figée sur une affiche : comment s’anime t elle dans l’espace, sur une vidéo, dans une animation flash ? quel est son mode d’expression visuel dans le mouvement ? Comment s’adapter à une page facebook ou une chaine Youtube ?

( Là, je vous renverrais vers Uniqlo qui a développé de ce côté un code d’expression propre dans le mouvement). Et ce n’est pas pour moi totalement séparé de la qualité de la navigation et de l’architecture de l’information avec un site clair et concis. D’ailleurs, je lisais récemment « Design as a Differentiator »

Oui, aujourd’hui j’enfonce des portes ouvertes… si j’ai fais des erreurs/oublis, n’hésitez pas.